Sjokoladekrigen: Orkla vs. Mondelez, Stratos vs. Freia Boble

 Oslo tingrett avsa den 7. juni 2024 dom i saken mellom Orkla Confectionery & Snacks Norge AS og Mondelez Norge AS som omhandlet emballasjen på Mondelez' produkt, Freia Boble. Tingretten kom til at fargen Pantone 2144 C, som Orkla benytter i emballasjen til sitt produkt Stratos, hadde opparbeidet seg beskyttelse etter varemerkeloven og at Freia Boble grep inn i denne beskyttelsen, samt at Mondelez ved utformingen av emballasjen til Freia Boble hadde brutt markedsføringsloven § 25. Mondelez ble dømt til å betale 20 MNOK i vederlag til Orkla.

Bakgrunn

Foto: Orkla/Mondelez via dn.no

Nidar introduserte Stratos i 1936. I 1975 introduserte Nidar Stratoskua i en blåfarge som er ca. den samme som blåfargen som brukes i dag, Pantone 2144 C. Stratos ble samtidig profilert som "den blå melkesjokoladen". I 1985 fikk hele emballasjen samme blåfarge som kua. Siden den tid er emballasjen brukt også i markedsføring, reklameeffekter, osv. På markedet for sjokoladeplater har Stratos hatt en varierende markedsandel rundt 10 %, mens for porøs sjokolade har Stratos hatt en tilnærmet 100 % markedsandel i mange år, foruten de årene Mondelez sist solgte Freia Boble. 

Freia har lansert porøse melkesjokolader flere ganger tidligere, blant annet Melkesjokolade Porøs i 2002 og Melkesjokolade Boble i flere varianter i perioden 2012-2017. Det var først da sjokoladen ble relansert i 2023 at sjokoladen ble en virkelig suksess, omtalt av Mondelez som "tidenes mest vellykkede lansering for Freia".

Er Pantone 2144 C innarbeidet som opprinnelsesmerke for Stratos?

Det første spørsmålet tingretten behandler er om Pantone 2144 C er innarbeidet som opprinnelsesmerke for Stratos, jf. varemerkeloven §§ 2, jf. 3 (3). Orkla anførte at dette var tilfellet, gjennom langvarig, omfattende og vellykket markedsføring, dokumentert av en fremlagt markedsundersøkelse. Mondelez, på sin side, mente at blåfargen ikke har iboende særpreg og at den fremlagte markedsundersøkelsen ikke understøttet noen annen tolkning. Mondelez mente fargegjenkjennelsen knytter seg til Stratoskua, ikke fargen på emballasjen som sådan. Mondelez viste også til at KFIR pekte på at friholdelsesbehovet i denne saken er "eksepsjonelt stort" da KFIR behandlet varemerkespørsmålet, og at Freia Boble hovedsakelig har en gul emballasje, med noen blå innslag.

Tingretten påpeker at farger kan "slite seg til nødvendig distinktivitet gjennom innarbeidelse", men at terskelen er høy, med henvisning til Lilla-dommen (HR-2017-2356-A). Tingretten påpeker at det ikke er et vilkår for å oppnå innarbeidelsesvern etter varemerkeloven at omsetningskretsen kjenner til hvem som er innehaver av det aktuelle merket, kun at de vet at det tilhører "noen". Merket må imidlertid være "godt kjent" i omsetningskretsen som noens særlige kjennetegn. Dette beror på en helhetsvurdering der flere ting har betydning, herunder varemerkets markedsandel, intensiteten, den geografiske utstrekningen og varigheten i bruken, størrelsen på investeringer nedlagt for å fremme merket, osv.

Hvorvidt et merke et tilstrekkelig innarbeidet som et særlig kjennetegn i omsetningskretsen er et ordinært bevisspørsmål. Begge parter hadde fremlagt sakkyndige rapporter som i varierende grad behandlet dette spørsmålet. Orklas rapport omhandlet hvorvidt respondentene oppfattet Pantone 2144 C som opprinnelsesmerke for Stratos. Rapporten konkluderte med at 71 % av alle respondenter og 73 % av de som kjøper sjokolade hyppig knytter Pantone 2144 C til Stratos/Nidar/Orkla.

Mondelez' rapporter omtales begge som Brand Asset Valuator-analyser, som typisk foretas for å evaluere en merkevare i forhold til de øvrige merkevarene på markedet. Disse behandlet andre spørsmål enn hvorvidt Pantone 2144 C var innarbeidet som et særlig kjennetegn for Stratos i omsetningskretsen.

Tingretten gjennomgår også Orklas søknader om varemerkeregistrering av Pantone 2144 C for "sjokolade", før den går over i den konkrete vurderingen.

I den konkrete vurderingen finner tingretten det sannsynliggjort at Pantone 2144 C var innarbeidet som opprinnelsesmerke for Stratos. Det ble særlig vektlagt at

(i)              Pantone 2144 C verken beskriver eller følger av porøs eller annen sjokolades art, egenskaper eller funksjon, jf. vml. § 2 (2). Tingretten peker på at det er fargen brun som er naturlig for sjokolade. Den tilknytningen omsetningskretsen har mellom blåfargen og sjokoladen krever opplæring,

(ii)             Orkla hadde kun anført at blåfargen var innarbeidet for "porøs sjokolade", ikke "sjokolade" som i søknaden for Patentstyret og at friholdelsesbehovet reduseres ved at innarbeidelsen ikke begrenser nåværende eller fremtidige tilbydere av porøs sjokolade i å få tilgang til markedet kun fordi de ikke kan bruke den eksakte blåfargen,

(iii)           Resultatene i Orklas fremlagte rapport understøtter at en stor del av omsetningskretsen anser blåfargen som godt kjent som Stratos/Nidar/Orklas kjennetegn,

(iv)           Ingen av rapportene Mondelez hadde fremlagt svekket, etter tingrettens mening, bevisvekten at Orklas fremlagte rapport, og

(v)             Summen av Stratos' markedstiltak og -kostnader underbygger troverdigheten av den rapporten Orkla fremla som konkluderte med at 73 % av hyppige sjokoladekjøpere knytter Pantone 2144 C til nettopp Stratos/Nidar/Orkla hva gjelder sjokolade.

Har Mondelez ved utformingen av Freia Boble brutt markedsføringsloven § 25?

Tingretten behandler først hvorvidt markedsføringsloven § 25 kan anvendes selvstendig ved siden av spesialbestemmelsene. Tingretten var enige med Orkla i at Mondelez' subjektive forhold ved selve utformingen av emballasjen til Freia Boble faller utenfor innarbeidelsesspørsmålet etter varemerkeloven, som tilsier at § 25 kan få selvstendig betydning i denne saken.

Foto: Oslo tingretts dom

Mondelez hadde engasjert det engelske designbyrået BulletProof til å bistå ved emballasjeutformingen. Utformingsarbeidet foregikk i flere runder, hvor Mondelez i den første runden ble presentert flere alternativer, herunder blå som "en utfordring av [Mondelez'] hovedkonkurrent", brun eller en serie sterke, overraskende og "unge" farger. Mondelez svarte at de foretrakk den blå fargen fordi den var etablert for porøs sjokolade og reflekterte produktets luftinnhold, men man ønsket ikke samme blåsjattering som Stratos.

Mondelez involverte også reklamebyrået Try i utviklingsarbeidet. Try støttet Mondelez' valg av blått, fordi det gir assosiasjoner til Stratos. BulletProof presenterte flere alternative emballasjer, alle i blått og gult. Mondelez valgte det omstridte designet 13. mars 2023. BulletProof brukte ikke Pantone-farger, men blåfargen som ble brukt i emballasjen ville være Pantone 2145 C.

Tingretten fant at Mondelez' bruk av blånyanse på emballasjen var brukt i strid med god forretningsskikk næringsdrivende imellom jf. mfl. § 25. Det ble særlig vektlagt at

(i)               Emballasjefarge er et sentralt og kanskje dominerende navigasjonselement for forbrukere som i en travel og overveldende handlesituasjon skal finne frem til et ønsket produkt, og i en slik situasjon finner tingretten det sannsynliggjort at forbrukere prioriterer farge, form og innpakning fremfor varemerkenavn,

(ii)             Mondelez hadde ikke oppfylt variasjonsplikten, særlig med hensyn til at Stratos var enetilbyder av porøs sjokolade i Norge i mange år, og tingretten mener Mondelez bevisst valgte en blåfarge som lå svært nær Pantone 2144 C for å utnytte at omsetningskretsen var lært opp til å assosiere denne fargen med Stratos' porøse sjokolade, selv om de stod fritt til å velge en hvilken som helst annen farge,

(iii)           Det anførte ønsket om å velge blått for å kommunisere luftbobler gjør ikke valget av blått rettmessig, særlig fordi et vitne fra BulletProof forklarte at for ham lå fargene hvitt og lyseblått nærmere til å symbolisere luft, men markedsdirektør i Mondelez forklarte at lyseblått ikke var tilgjengelig for Boble, fordi dette var en farge kundene assosierte med Firkløver, som er et Freia-produkt.

I sum fant tingretten at Mondelez hadde illojalt utnyttet Stratos' langvarige innsats og resultater, utsatt Stratos' særegne farge for risiko for å degenerere, og feilaktig gitt omsetningskretsen inntrykk av at Freia Boble er et kommersielt samarbeid mellom Freia og Nidar/Stratos, slik som Freia Melkesjokolade Kvikk-Lunch og Daim.

Griper Freia Bobles emballasje inn i Stratos' innarbeidelsesvern etter varemerkeloven?

Tingretten vektlegger i denne vurderingen at det er full vareslagslikhet mellom Stratos og Freia Boble, samtidig som porøs sjokolade er en smal og spisset produktkategori med få tilbydere.

I lys av det vide vernet et innarbeidet fargemerke gir, var spørsmålet videre om Freia Bobles emballasje enten bruker den samme blåfargen som Stratos eller en blånyanse hvor forskjellene er så små at de kan bli oversett av en gjennomsnittsforbruker i selve handlesituasjonen. Tingretten var ikke i tvil om at det var tilfellet.

Hva er rettsfølgene av tingrettens konklusjoner?

Tingretten kom til at Mondelez forbys å markedsføre og selge Freia Boble med dagens emballasje. Tingretten fant det videre både rimelig og forholdsmessig at Mondelez må tilbakekalle Freia Boble med dagens emballasje fra butikkene, med særlig henvisning til at det er enkelt gjennomførbart for Mondelez og Mondelez valgte å lansere Freia Boble etter Orkla sendte prosessvarsel, noe Mondelez må bære risikoen for selv.

Hva gjelder pengekravet tar tingretten stilling til både rimelig lisensavgift, erstatning for påført skade, vederlag svarende til inngripers oppnådde vinning, og dobbel lisensavgift ved forsett eller grov uaktsomhet. Orkla hadde anført alle fire utmålingsalternativer og nedlagt påstand om erstatning eller vederlag "etter rettens skjønn".

Tingretten peker på og vektlegger i bevisbedømmelsen at Mondelez, tross rettskraftig kjennelse, valgte å ikke fremlegge regnskapsdokumentasjon som viser fortjeneste og eventuelle oppnådde besparelser.

Tingretten fant at det forelå klar sannsynlighetsovervekt for at Mondelez' bruk av Pantone 2145 C på Freia Bobles emballasje har bidratt til å øke sjokoladens salg på en slik måte at det har påført Orkla et økonomisk tap, men det forelå ikke tilstrekkelig grunnlag for å utmåle erstatning for Orklas fortjenestetap.

Hva gjelder Mondelez' oppnådde vinning peker tingretten på at det ikke går an å skille hvilken andel av Mondelez' fortjeneste som knytter seg til emballasjen, og hvilken andel som knytter seg til sjokoladen. Tingretten fant klar sannsynlighetsovervekt for at bruken av blåfargen har bidratt til å øke salget, og at det var bedre holdepunkter for å anslå størrelsen av Mondelez' vinning enn av Orklas tap. I mangel av konkrete tall fra Mondelez tar tingretten utgangspunkt i naturlige tolkninger av fremlagt dokumentasjon, både hva gjelder antall plater solgt og salgsverdien av hver plate. Dette tilsa en vinning i størrelsesorden ca. 15 MNOK. I tillegg kommer urettmessig fremtidsfortjeneste fordi Mondelez vellykket klarte å introdusere Freia Boble på markedet ved hjelp av Pantone 2144 C.

Til slutt vurderer tingretten dobbel lisensavgift. Tingretten fant at et markeds- eller bransjemessig grunnlag for fastsettelse av rimelig lisensavgift mangler helt. Det er ikke uvanlig ettersom det er helt hypotetisk at en innehaver av et varemerke vil gi lisens til en konkurrent for bruk av slikt varemerke, jf. også Kystgjerde-dommen. Tingretten viser videre til RG-2013-833 Norma der satsen ble satt til 17 % av brutto omsetning for et sterkt varemerke med høy markedsandel og peker på at det gir veiledning også i denne saken. 17 % lisensavgift av en omsetning frem til tingrettens dom på ca. 75 MNOK tilsier et vederlag på 12,75 MNOK. Tingretten finner at Mondelez hadde opptrådt forsettlig og at vilkårene for dobbel lisensavgift var oppfylt.

Tingretten konkluderte med at Orklas vederlag etter både oppnådd vinning og dobbel rimelig lisensavgift passende kunne fastsettes til 20 MNOK.

Noen betraktninger fra dette trollet

Endelig har vi fått en ny dom hva gjelder fargemerker! Det gleder et IP-troll som dettes hjerte. Saken er både prinsipiell og viktig for dagligvarebransjen, hvor man i større og større grad ser lik bruk av farger, trolig langt utover det som må kunne kalles et kategorispråk. Ikke minst er saken utrolig interessant – hvor viktig er egentlig farge når vi kjøper sjokolade? Og hva er konsekvensene av at Orkla nå har fått dette vernet?

Dette trollet er enig med tingretten i at det var sannsynliggjort at Pantone 2144 C var innarbeidet som Stratos' varemerke for porøs sjokolade og resultatet er etter dette trollets syn slik sett helt korrekt. Konsekvensene av vernet fremstår imidlertid litt uavklart. Retten synes å legge avgjørende vekt på at det bare er anført innarbeidelse for porøs sjokolade – betyr det at en vanlig sjokolade kan bruke "Stratosblå"? Eller kan den mer generelt sies å være forvekselbar hvis denne blåfargen brukes? I den parallelle saken for KFIR kom KFIR til at Pantone 2144 C ikke var innarbeidet for sjokolade. Når man ser tingrettens avgjørelse i lys av KFIRs avgjørelse, er det uklart hvor langt vernet strekker seg. På den annen side vil dette uansett ikke være avgjørende i denne saken ettersom Freia Boble uansett er porøs.

Dette trollet savner videre en litt grundigere vurdering av markedsføringsloven § 25 og en tettere drøftelse opp mot Bank Norwegian-dommen (omtalt her) selv om de to sakene skiller seg ved at det her ble etablert varemerkeinngrep. På den annen side er mange av elementene i saken allerede vurdert under varemerkeloven, men retten kom først til selve subsumsjonen i vurderingen av § 25 ettersom redegjørelsen for anvendelsen av § 25 kommer før inngrepsvurderingen av fargemerket – en litt snodig rekkefølge.

Endelig synes dette trollet det er litt underlig at det ikke virker å være anført av Mondelez at de to blåfargene fremstår noe mer ulike i virkeligheten enn på de rene fargeprøvene, all den tid emballasjen på Freia Boble er mattere enn Stratos – uten at dette trolig hadde fått betydning for utfallet.

Mondelez har, ifølge media, allerede varslet at saken vil ankes, så dette er neppe det siste vi har hørt om dette lille sjokoladeeventyret… To be continued!

* Disclaimer: Orkla var representert av GjessingReimers hvor ett av trollene bak denne bloggen jobber. Vedkommende troll var ikke involvert i denne oppsummeringen.

Implementering av tekst- og datautvinning unntakene i norsk rett: innspill til høringsnotatet

I november 2023 sendte Kultur- og likestillingsdepartementet et forslag til endringer i åndsverkloven på høring. Forslaget gjelder gjennomføring av digitalmarkedsdirektivet og nett- og videresendingsdirektivet i norsk rett. Høringsfristen har vært 15. mars 2024.

Denne posten oppsummerer høringsinnspill fra Liliia Oprysk (Universitetet i Bergen) og Rossana Ducato (University of Aberdeen). Innspillet gjelder implementering av unntakene for tekst- og datautvinning (digitalmarkedsdirektivet artikkel 3 og 4). Høringsnotatet foreslår tre nye paragrafer til åndsverksloven som ligger forsåvidt nært til Direktivets tekst og implementering i andre nordiske land. Innspillet tar imidlertid opp noen forslag på justeringer basert på handlingsrommet under Direktivet og erfaringer fra medlemmer av EU utenfor Norden.

Davide Bonazzi, CC BY 3.0

In November 2023, the Norwegian government published a proposal on the implementation of the DSM Directive 2019/790 into the Norwegian law and opened the text for public consultation. The proposal received input from 80 parties, among them industry, organisations representing the right holders, public institutions, and universities. 

In our joint submission, we commented in particular on the proposed changes in part implementing the text and data mining (TDM) exceptions under Articles 3 and 4, and related measures under Article 7 of the Directive (EU) 2019/790 (CDSMD). 

At first sight, the proposal closely follows the text of the Directive and how the relevant provisions have been implemented in other Nordic countries (Denmark, Sweden and Finland). However, there are a few important differences or aspects that could be clarified in line with the rationale of the Directive. In our submission, that benefits from the comparative analysis of the 26 (so far) implementations in EU Member States, we formulated a few recommendations to strengthen the Norwegian transposition.

In this blogpost, we summarise the key takeaways of our submission (the full version is available on SSRN).

1.     The definition of TDM 

The proposed text echoes the notion of TDM used in the Directive, i.e. “any automated method used to analyse data and text in a digital form to obtain information”. However, the consultation paper (point 3.6.3) recognise that the exception should also cover any preparatory process, including the digitalisation of ‘analogue materials’ or any further adaptation to enable the automated analysis. Therefore, we propose to explicitly refer to digital or digitalised text and data in the definition of TDM, similarly to the German implementation.

2. Who benefits from the research exception?

The Norwegian proposal implements the TDM exception for scientific research in Section 50 e. The text specifies that the exception is granted to research organization and cultural heritage institutions (CHI), but it does not provide further details.

We believe that the Directive and the European copyright frameworks allow to reasonably expand the list of beneficiaries.

For instance, in line with the Directive (recital 11), public-private partnerships can fall within the exception. TDM can require highly specialised efforts and means. Hence, to fully enjoy the exception, a research organisation or a CHI might sometimes need to outsource the process. 

Moreover, according to recital 14 of the Directive, persons attached to the research organisations and CHIs are also covered by the exception. These persons shall include, for instance, staff, users, and students.

Therefore, we recommended clarifying the notion of research organisations and CHI, specifying that people attached to them, as well as to public-private partnerships, should also benefit from the TDM exception. 

We also suggest extending the subjective scope of the exception to independent researchers who adhere to the relevant standards of their discipline and pursue a non-commercial aim, similar to some member states’ implementations (such as Austria, Germany and Ireland), based on Art. 5(3)(a) InfoSoc Directive.  

3. To share or not to share?

The current formulation seems to exclude the possibility of sharing the ‘corpus’ created through TDM for research purposes. However, the Directive’s text is wider in scope, admitting the possibility of pursuing other research activities logically linked to the TDM process, such as verifying the result. This latter clarification implies a (limited) possibility to communicate the ‘corpus’ to other subjects.

To this end, the national implementation should consider aligning the current text with Art. 3(2) CDSMD, clarifying that the works used for TDM could be further shared for scientific research, including the verification of the results and joint projects, similarly to points introduced in Germany and Finland.

4. Should I stay, or should I go? 

Section § 50 e transposes the exception or limitation for TDM (Art. 4 CDSMD). As known, this exception is available to anyone for any research purposes, as long as the rightholder has not expressly reserved their right ‘in an appropriate manner’. When the content is available online, the reservation can be done via machine-readable means.

The Norwegian proposal suggests that right holders can opt-out from TDM in an appropriate manner, without any further specifications. EU Member States implemented the opt-out provisions differently. While some adopted a broad and technologically neutral terminology like Norway, many have established that a valid reservation in the online environment can occur only via machine-readable means, among them Germany, Czech Republic, and Croatia. This seems to be a sensible proposal, considering how TDM works (it will be extremely time consuming not to adopt machine-readable tools for an activity that presupposes the collection and analysis of a variety of sources and large volumes of data).

We expect that harmonized standards will emerge in this area to facilitate the expression of the opt-out (some protocols are already under development - https://www.w3.org/community/tdmrep). However, it might require time and we are afraid that leaving the choice of the appropriate means to the discretion of the rightsholder can create legal uncertainties and, as a consequence, undermine users’ rights. Therefore, we recommend specifying that a valid opt-out to TDM can be expressed only through machine-readable means when the work is available online.

5. How a word can make a difference

One of the preconditions to exercise both TDM exceptions is that the user has lawful access to the sources. However, such a concept is worded slightly differently in § 50 e and § 50 f. In line with the Directive, Section 50 e refers to “lawfully accessible works” and Section 50 f to “lawful access”. 

The directive further specifies with regard to TDM for research purposes that “Lawful access should also cover access to content that is freely available online” (recital 14); while recital 18 mentions that the general exception or limitation for TDM is available only when the work is accessed “lawfully by the beneficiary, including when it has been made available to the public online”.

In our opinion, Margoni has convincingly argued that this difference can allow us to: first, disentangle the concept of lawful access from the concept of lawful sources; second, that the concept of “freely available online” (in the TDM exception for research) refers to all content that can be accessed online – without going beyond a paywall or other restriction – hence, potentially even unlawful sources. This conclusion does not seem to conflict with the balance of interests of the CDSMD, considering the favourable treatment reserved to research purposes.

We support this interpretation. Therefore, we welcome the linguistic nuances adopted by the Norwegian text in Section 50e and 50f. However, we believe that the notion of ‘lawful access’ and its relation to the use of lawful sources could be further clarified, building on recitals 14 and 18 CDSMD and Margoni’s interpretation. The national implementation could, therefore, consider the proposal to clarify that the beneficiaries under § 50 f are shielded from liability when they act in good faith and according to the appropriate research standard in their filed within the limits of the provision on works that are freely available online.

6. Private ordering strikes back

Section 100 of the Norwegian Copyright Act regulates Technological Protection Measures (TPMs) and their relationship with the exceptions. If a TPM unduly restrict a user’s right, Section 100 obliges rightholders to provide “necessary information or assistance to enable the use of a work”.

The amendment to Section 100 correctly extends the countermeasure mechanism to the TDM exception for research. However, it leaves out the general TDM exception. Such exclusion can be motivated considering that this latter exception can be reserved by the rightholder. 

Even if a TPM and the opt-out can have the same practical consequence in some cases, we argued that they should be maintained conceptually separated. The TPM environment is dynamic, not fully mapped, and we are concerned that not all technical measures might have the granularity to effectively represent the will of the rightholder. Hence, in line with the text of the Directive we suggested that protection against TPMs preventing making use of an exception or limitation under § 100 shall be secured for both TDM exceptions. Indeed, the majority of Member States have recognised the safeguards mechanisms for both TDM exceptions, among them also Sweden. 

7. A new hope for Section 100’s board?

The Norwegian proposal intends to rename Remuneration board (Vederlagsnemnda) tasked with considering disputes as to remuneration for the use of works under compulsory and extended collective licenses to Copyright board (Opphavsrettsnemnda) and expand its competencies also to include the disputes related to § 69 and § 70 (fair remuneration and contract adjustment), which are of direct relevance to provisions of CDSMD.

As mentioned earlier on, the beneficiary of the exception can refer a complaint to the board (nemnd) under § 100. However, such a board was never established. The current process of transposition could be the perfect occasion to remedy this gap. Considering the proposed reform of the Remuneration board (Vederlagsnemnda), we suggested it could be reasonable to extend its competences to disputes arising under § 100.

All in all, we believe that the Norwegian proposal does not depart substantially from the rationale of the CDSMD. We noticed a key difference in the implementation of Art. 7 CDSMD, in relation to the protection of the exceptions from TPMs. Other sections – definitions, beneficiaries, lawful access, and opt-out mechanisms – could be further clarified to address potential interpretative doubts. Finally, the reform could be an important occasion not to be missed to remedy a potential vulnus for lawful users. Norway formally introduced a process to ensure that TPMs comply with the exceptions, but the body in charge of examining the disputes was never established. The time is mature to make the remedy effective.

 

Liliia Oprysk og Rossana Ducato