Når varemerker blir for populære

Oslo tingrett avsa tidligere denne uken dom hvor Maaruds varemerke «Potetgull» ble kjent ugyldig på grunn av manglende særpreg. Potetgull var blitt så kjent og så populært at det ikke lenger var egnet til å fungere som et kjennetegn for potetskiver stekt i olje fra Maarud, men hadde blitt en alminnelig betegnelse på slike potetskiver uavhengig av produsent. Om dommen blir stående innebærer dette at i praksis Maarud mister sin enerett til å benytte «Potetgull» som varemerke. 

Varemerkehistorien har tallrike eksempler på slike varemerker som har blitt så kjente at de har mistet evnen til å fungere som varemerke. Skoleeksempelet er aspirin fra den tyske farmasiprodusenten Bayer, som ganske raskt utviklet seg til å bli den alminnelige betegnelsen på det smertestillende middelet acetylsalisylsyre.

I mange tilfeller kan en produsent ha lagt ned en betydelig innsats i å komme opp med et godt varemerke og i å etablere dette på markedet. Det kan da virke urimelig at varemerkeinnehaver skal miste retten til merket bare fordi merket har blitt så populært.

Varemerkeretten verner imidlertid ikke den oppfinnsomme produsentens innsats i seg selv, men bare i den grad denne innsatsen gjør at varemerket er i stand til å angi et kommersielt opphav. Et eksempel på at slik innsats bar frukter er «Gule sider». Gule sider hadde etter hvert hadde blitt en alminnelig betegnelse på firmadelen av telefonkatalogen. Gjennom blant annet store reklamekampanjer («Gule sider sponser været») klarte Telenor imidlertid å reetablere «Gule sider» som et varemerke for egen firmakatalog.

For produsenter med store markedsandeler er det særlig påtrengende å ta grep for å sikre at forbrukerne oppfatter merket som et navn på gitte produsenter nettopp fra denne produsenten og ikke som en generell betegnelse på slike varer. Dette var tilfellet for Maarud som var enerådende på det norske potetgullmarkedet frem til 60-tallet. Som det uttrykkes i den ledende læreboken på feltet: «Kommer man opp i en markedsandel av størrelsesorden femti prosent, er hovedoppgaven for markedsføringsavdelingen ikke lenger å gjøre varemerket kjent, men derimot å gjøre det kjent at det er et varemerke»

Ett slikt grep er å  markedsføre produktet med både varemerket og den generiske betegnelsen (f.eks. «Aspirin acetylsalisylsyre» eller «Aspirin hodepinetabletter»). Samtidig bør man i så stor grad som mulig unngå å bruke varemerket sammen med foretaksnavnet (for eksempel «Maarud potetgull»), fordi forbrukeren da lettere vil oppfatte varemerket som en alminnelig betegnelse og ikke som produsentens varemerke. Et poeng i dommen var at Maarud i stor utstrekning hadde gjort nettopp dette.

Ett annet grep er reklamekampanjer som søker å «oppdra» forbrukerne til å oppfatte et merke som en betegnelse på varer fra varemerkinnehaver (for eksempel Xerox’ «When you use 'xerox' the way you use 'aspirin,' we get a headache»).

Selv om det i utgangspunktet kan virke positivt at ens varemerker er så populære som mulig, er det helt sentralt å forsikre seg om at de er populære som varemerker, ikke som alminnelige betegnelser. I motsatt fall risikerer man å bli offer for sin egen popularitet.

Innlegget er også publisert i Dagens Næringsliv.